Para dominar el mercado, el secreto es entregar una Experiencia de Servicio tan DELICIOSA, que irse con la competencia sea tonto
Por Sergio Flores, Presidente, Service Quality Institute Latin America
“Fans” y clientes no son la misma cosa.
Los clientes compran, hacen transacciones. Los fans no sólo nos dan su dinero, sino también sus emociones.
Y son los FANS, no los clientes, quienes ayudan a construir marcas legendarias.
Samsung tiene clientes. Apple tiene fans.
Apple, con un solo producto —el iPhone— y apenas 12% del market-share, capturó el año pasado 66% de las utilidades totales del mercado global de teléfonos inteligentes.
Samsung, con decenas de modelos diferentes (y 21% del market-share), tuvo que conformarse con apenas una cuarta parte de eso: 17% de las utilidades del mercado. Los demás, como Huawei y Xiaomi, se consolaron repartiéndose el resto.
Apple, en otras palabras, se queda con dos tercios de las ganancias del mercado mundial de smartphones: 6.6 de cada 10 dólares (y llegó a llegó a embolsarse, hace cinco años, nueve de cada diez dólares).
En 2020, durante la crisis del COVID-19, mientras que las entregas de teléfonos inteligentes se redujeron a nivel mundial en 5.4%, las de Apple crecieron 3.3% (1).
Éste es el poder del enfoque en el cliente, es decir, de la “Estrategia de Servicio”.
¿Qué es la "Estrategia de Servicio"?
Estrategia de Servicio es configurar su operación —intencionalmente, por diseño— de manera que cada cliente salga siempre más feliz de lo que entró.
Para graduar a sus clientes como “fans”, lo que usted necesita es ejecutar esta estrategia en forma sistemática, siempre y cada vez.
El secreto para convertir a sus clientes en FANS es entregar una sucesión de experiencias positivas y memorables.
Los detalles varían de un negocio a otro, pero en general la fórmula es sencilla: deje de torturar a sus clientes.
El primer paso para hacer felices a sus clientes es... ¡no hacer estorbo!
Cuando las cosas salen bien en cada contacto, sin fricción, el sabor dulce que va quedando termina llegando al corazón. Y usted habrá ganado un fan.
Pero “una" buena experiencia aislada no funciona.
El secreto es la consistencia.
Lo que usted necesita es un proceso estructurado:
1. Diseñar la Experiencia
El primer paso es diseñar, articular y refinar la Experiencia de Servicio que queremos entregar. La visión, el sueño: cómo vamos a entregar aquello que vendemos de una forma tan deliciosa, tan única y diferente, que haga que irse con la competencia sea ESTÚPIDO.
Si usted fuera omnipotente, o si tuviera la varita mágica de Harry Potter, ¿cómo específicamente sería la experiencia que entregaría a sus clientes para que tratar con usted resultara irresistible?
2. Limpiar la casa
Luego toca identificar las “vacas sagradas” —es decir las “reglas estúpidas”— que puedan estar estorbando:
¿Cuáles son aquellas políticas, procesos, sistemas, procedimientos y controles que existen actualmente en su organización que NO agregan valor, sino que retrasan, entrampan, fastidian, enojan y ahuyentan a sus clientes y colaboradores?
Usted no necesita contratar un estudio de mercado millonario para descubrirlo. Empiece por hacerse estas preguntas a sí mismo y a sus colaboradores:
- “¿Si yo mismo fuera cliente de mi empresa, ¿qué me enojaría?”
- “¿Cómo estamos torturando a nuestros clientes?”
- “¿Cuáles son las TRES quejas más frecuentes de nuestros clientes?”
Una vez identificadas las vacas sagradas, extermínelas: al asador.
3. Enseñe la tarea
La mediocridad cuesta dinero. Sus colaboradores, todos ellos, necesitan hacerse expertos de clase mundial en los “cómo” de su negocio: los detalles de su trabajo propiamente dicho, para hacerlo bien y contribuir a la construcción y entrega de la Experiencia Irresistible que usted haya diseñado para su organización.
4. Contagiar la “Clientelitis”
La Clientelitis es un 'terrible' virus, cuyos síntomas principales son la necesidad imperiosa de resolver los problemas, hacer felices a los clientes y, cuando sea necesario, doblar las reglas para que un cliente salga más feliz de lo que entró. Uno de sus síntomas es la incapacidad visceral de aceptar la burrocracia y la estupidez.
Para lograr FANS en vez de clientes, usted necesita que TODOS sus colaboradores estén contagiados.
El contagio se logra a través del entrenamiento sistemático de toda su fuerza laboral en el arte del servicio al cliente: desde comunicación positiva, trabajo en equipo y cómo tratar con personas, hasta cómo resolver problemas, actuar con rapidez, manejar quejas y tomar decisiones empoderadas a favor de los clientes
5. Repetir y reforzar
La clientelitis no se contagia con una sola aplicación. Para verdaderos resultados, usted tiene que exponer a sus colaboradores al “virus” una y otra vez.
No existe ningún programa que, con una sola aplicación, vuelva perfectos a sus empleados para siempre. Si alguien se lo ofrece, miente.
Para cambiar actitudes y comportamientos usted necesita insistir una y otra vez: repetir y reforzar con algo nuevo y fresco al menos cada cuatro a seis meses con TODO el personal. Los esfuerzos aislados no sirven.
6. No contrate empleados que odien a los clientes
Si
quiere que tratar con su empresa sea agradable, contrate gente
agradable. El perfil son personas inteligentes, sociables, amables de
nacimiento, a quienes les guste resolver problemas y tratar con la
gente. No contrate tontos, tortugas, ni “trols”.
La fórmula para el buen servicio es MÁS gente agradable, y MENOS reglas estúpidas.
En resumen:
El
servicio extraordinario no es casualidad. Es resultado de aplicar una
metodología estructurada que empieza poniéndose en los zapatos de sus
clientes para imaginar, diseñar y entregar una experiencia que haga que
el solo pensar en irse con la competencia sea insensato y ridículo.
El
resto es implementación: alinear procesos, políticas, sistemas y
personas para que la estrategia se ejecute cada día, cada vez, por
todos.
Cuando usted haya logrado que practicar la Estrategia de
Servicio —que los clientes queden más felices que antes de haber tratado
con su organización— sea lo habitual y acostumbrado para TODOS los
colaboradores (en vez de una excepción dejada al azar), estará en buen
camino hacia tener una Cultura de Servicio.
Los clientes pueden
estar satisfechos, pero aún así ser desleales. Es fácil perderlos por
precio, promociones o por cualquier pequeño error.
Los fans, en cambio, se enamoran, nos perdonan, hablan bien de nosotros - y regresan.
Por eso es que en casa, como en su empresa, es mejor tener FANS, que simplemente “clientes”...
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Sobre el autor:
Sergio
Flores es Presidente y Director Ejecutivo de Service Quality Institute
Latin America (SQI), el líder global en servicio al cliente.