sábado, enero 01, 2005

El “Nuevo Marketing”: descubre qué propone Philip Kotler

Por Montse Peñarroya - (Noticias).- La semana pasada tuvo lugar en Barcelona el Forum Mundial de Marketing y Ventas. A través de estas líneas iremos recorriendo algunas de las principales conferencias, haciendo hincapié en las de Philip Kotler, ya que como plato fuerte de las jornadas, además de contar con más tiempo para sus ponencias, también fue el que más temas trató y de quien más aprendimos.

Philip Kotler
Kotler es reconocido como la mayor autoridad mundial en Marketing y es autor de las obras más importantes escritas en el campo del Marketing. Ha sido consultor de empresas como General Electric, General Motors, IBM, At&T, Honeywell, Bank of America y Merck.

Kotler parte de la base que el Marketing tal como lo conocemos está acabado y tiene que evolucionar a algo mucho más acorde con nuestro tiempo, en que la inmediatez de la información y la segmentación total, han cambiado completamente nuestros hábitos de consumo.

La productividad del Marketing ha ido decayendo con el tiempo

Los anuncios en televisión cada vez tienen menos impacto en la audiencia. Según un reciente estudio, los anuncios tienen un retorno de 32 centavos por cada dólar invertido.

También la comunicación tradicional por correo tiene cada vez una respuesta más pobre y aun más el telemárketing. Con lo cual, cada vez es más difícil que el lanzamiento de un nuevo producto tenga éxito, ya que la resistencia de los consumidores está llegando a extremos que hacen que todas las premisas del marketing tradicional tengan que revisarse.

Según Kotler, una persona, en los Estados Unidos, está sometida a entre 3.000 y 5.000 impactos publicitarios, al día. Con lo que la gente está completamente saturada.

El 60% de las personas entrevistadas en el estudio comentado por Kotler, odia la publicidad y el marketing. El 70% de la gente, cambia de canal o abandona el televisor, durante las pausas publicitarias. El 60% de la gente desea que se limite la publicidad en general. Un 14% de la gente, desea que se prohíba la publicidad. Un 41% de la gente estaría dispuesta a pagar para que en las emisoras de televisión no se emitiese publicidad. Un 70% estaría dispuesta a comprar un producto que les ayude a eliminar la publicidad de sus pantallas.

El otro campo de batalla se encuentra en las empresas:
¿Qué piensa un Director Financiero, acerca del Marketing de su empresa?

Menos de un 57% de los directores financieros creen que la inversión en marketing que hace su empresa, tenga un efecto positivo en el crecimiento de la misma.
Un 27% cree que el Marketing sólo es útil como táctica a corto plazo.
Un 32% confiesa que en momentos duros para una empresa, el primer presupuesto que cortaría es el de Marketing.



Las 10 características del Nuevo Marketing que propone Philip Kotler

Reconocer que el poder, ahora lo tiene el consumidor: la información es ubicua (está en todas partes al mismo tiempo) y los consumidores están bien informados acerca de la mayoría de productos sobre los que están interesados, por lo que la venta debe basarse en el diálogo y el marketing en “conectar y colaborar”, no en vender con un monólogo y en centrar el marketing en “dirigir y controlar” al consumidor. Debemos ofrecer a nuestros clientes mejores soluciones, experiencias más satisfactorias y la oportunidad de tener una relación a largo plazo.

Desarrollar la oferta apuntando directamente sólo al público objetivo de ese producto o servicio. Aquí Kotler nos ilustró con una cita de Tony O’Rielly, exCEO de Heinz Foods:

Busca un nicho de mercado, y luego asegúrate de que hay mercado para ese nicho.

Y entre las curiosidades que Kotler mostró en sus presentaciones me impactó ante todo la segmentación tan brutal (tanto por el vocabulario que utiliza, como por la magnitud), que aun a riesgo de que este artículo deba ser partido en 2 para facilitar su lectura, prefiero citar aquí los diferentes tipos de grupos de personas que Kotler utiliza en sus estudios geodemográficos, ordenados por tipo, no por ingresos anuales:

Los de sangre azul (ingresos de más de 70.000 dólares)
Dinero y cerebro (ingresos sobre los 45.000 dólares)
Pieles y coches familiares (50.000 dólares)
Piscina y Jardín (35.800 dólares)
Dos o más alfombras (31.200 dólares)
Jóvenes con influencia (30.400 dólares)
Jóvenes acercándose (38.500 dólares)
Fans de los microchips (32.200 dólares)
Urbanitas de la Gold Coast (36.800 dólares)
Bohemios diversos (21.900 dólares)
Empresas Negras (33.150 dólares)
Nuevos Inicios (24.800 dólares)
De la tierra de Dios (36.700 dólares) (supongo que se refiere a terratenientes)
Nuevos propietarios (25.900 dólares)
Calles y ciudades (17.800 dólares)
Los que llevan Levi’s (28.700 dólares)
El poder Gris (25.200 dólares) (se refiere a la masa funcionarial)
Rango y fila (26.200 dólares) (militares)
Cuellos azules (30.000 dólares) (trabajadores medios de la Industria)
Americano medio (24.400 dólares)
Coalburg & Corntown (23.900 dólares) (traducido viene a ser: mineros y agricultores (sector primario))
Aunque sea como parte de este segundo punto entre las 10 características del Nuevo Marketing, creo que es la diapositiva que me dejó más perpleja de todas que vimos durante las jornadas. Y es que 21 segmentaciones por ingresos y tipo de persona, nunca las había visto…

(Seguiremos con las 8 características que faltan, en el próximo artículo) .
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